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何足奇:每个行业都值得重做一遍

发布时间:2016-10-27 浏览次数: 作者:pengsuyao

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   大家好!我是何足奇,差一点点七零后,典型的传统大叔。上半辈子搞白酒营销,接下来的半辈子搞水产,不甘寂寞,一直折腾。


    2015年3月1日我创建了鲜誉海洋科技,一根海参,一条海鲈鱼,我和我的团队应用互联网思维,在提档升级的海鲜市场,一年内实现了超过1.7亿元的业绩,创建了超20W+的鲜誉海鲜美食圈层。


    这是一个很好的坏时代,这是一个分裂的三体世界。所有的产业和市场,都在这一轮信息文明的潮涌中主动重构或被重构。过去很多习以为常、理所当然的思维和方法,都在分崩离析。营销的内涵和外延,我们赖以生存发展的理念和动作,都在三体世界中或被沉沦,或被重构。


    提档升级,每个行业都有重做一遍的机会


    中国式营销旗手刘春雄老师早在两年前,就提出了“提档升级”的观点。提档升级,意味着新一轮的产业与市场重构,意味着每一个行业,每一位营销人,都有重做一遍的机遇与机会。在我们所处的行业与市场,传统的数量增长到了天花板,新需求虽然以碎片式的散点状态呈现,但人人经济、社群经济、部落经济、圈层经济的崛起,让每个人都成为生产者,每个人都是创造者,每个人也都是消费者。


    因此,碎片式的需求、碎片式的市场会成为主流,所有的长尾都会变成全尾,小众变成大众,屌丝成为中产阶级,新生代成为新世代。


    我和鲜誉的故事,就从触发、整合、汇聚碎片式的需求开始。


    如何利用营销来触发需求?


    短短的一年时间,1.7亿的海参和海鲈鱼单品,是怎么做出来的?我们在精准洞察水产业的提档升级的需求基础上,以产品智造、发现分享、多维触发、横向击穿、跨界融合、升维互动等营销手段,通过汇聚碎片式的增量,形成了产消一体的需求链,并且逆向整合供应链,构建起超20W+的海鲜美食圈层。


    请注意我的用词,是产消一体,而不仅仅是产销一体。也就是说,鲜誉是用全新的营销要素和手段来触发需求,从而在传统市场,实现了从需求链到供应链的逆袭。


    海参是中国水产超千亿的大品类。但这个产业是三公经济下的畸形蛋。几乎所有的海参企业或品牌,都是依靠信息不对称挣钱,价格从几百元一斤到几万元一斤都有。经过近十年的发展,产品依旧是老三样——即食、盐渍与淡干。几乎所有的企业都关注到产品便捷性、食用方便性的难题,但并没有哪个企业真正地聚焦消费者的新需求:产品便捷性、食用方便性。


    大家可以去了解一下海参,每个企业都在讲自己的产品属性或产品特性,但是并没有在产品的益处层面下功夫,做文章。


    实际上,产品特性或者逼格无法让用户产生共鸣,只有产品益处,才能创建用户价值。产品品质属性、特性是让用户感受到益处,从而驱动用户去体验,进而产生共鸣。


    我这里所说的“产品益处”是从用户的使用场景和体验效果层面的认知和感受。


    同样,吃鱼是所有家庭的难题。一是买鱼不方便,买来不会杀;二是烹饪难度高,做出来不好吃;三是鱼刺对孩子老人来说,是令人担心的。


    我们在精准洞察家庭消费需求的基础上,开始了一系列“产品智造”: 一开始就确立的“便捷滋养、全效吸收”产品理念坚决打造便捷化的常温产品,便捷化的包装,便捷化的食用方式,高性价比的产品体验;鲜誉海鲈鱼定性为“懒人鱼”,“七分钟速成大厨”。


    以极致单品为抓手来触发需求


    什么是极致单品?我觉得不是外表,不是概念。它必须具备很强的圈住消费者的能力,很强的触发需求的能力,并具备极强的延展能力,具备一针捅破天的快速成长能力,或者裹挟市场的力量。如果传统产业与市场中的产品,都具备这种特征,那么就很容易触发需求。


    在提档升级的市场中,需求的本质到底是什么?是什么引发和驱动需求的?


    我们看到,浩浩荡荡的马桶大军,各种海淘大军,他们都是新需求的典型代表。


    老何认为,需求是引导用户觉醒和发现的过程,是带领用户不断发现产品价值,创造产品价值的进程。触发需求就是敢于压上——在深刻洞察产业、洞察市场、洞察提档升级的需求之后的压上。很庆幸,海参和海鲈鱼这两款单品,在不同层次的细分市场,均具备了这样的特性。


    因此,我们从0到1的飞跃,是遵循从用户到产品,从增量到存量,从个体到组织,从领袖到团队,从连接到社区的整个套路来演绎的。


    存量市场的激活与重构,是互联网+的本质


    我们的用户是连接、互动、体验出来的,这个是从小米那学的套路。鲜誉海参从第一轮用户测试的几千盒,到迅速扩散到每月几万盒,是不断连接、互动、体验出来的。当你的产品通过智造,成为一个能够驱动用户的极致单品时,你就拥有了不确定市场的确定抓手。


    我们知道,所有的产品创新,是基于对现有市场的洞察,对提档升级需求和碎片式新需求的满足。如果你还在做习以为常、自己认为是的产品,那是在制造库存。


    要想触发新需求,你就必须去用产品去触发,去触发原来不存在的增量市场。但我们看到,很多众筹的产品,一阵风之后死了;很多貌似很有逼格的产品,却很难形成真正的需求;很多社群专家大咖,透支了朋友圈之后,也消失了。增量如果无法激发、驱动存量,那么这种增量相当于放焰火。


    鲜誉海参和鲜誉海鲈鱼为什么那么快从麻木、僵死的品类中脱颖而出?因为产品益处得到了很好的表达,用户价值被最大限度地张扬。触发的目的,是不断调整方向,不断从用户体验中优化营销策略,优化运营模式。


    因此,虽然我们还没有线上平台,但我们构建起强大的以互联网思维为主线的运营方式。


    互联网思维,激活存量市场


    互联网最大的陷阱在哪里?我认为最大的陷阱,就是需求的假象和增量的假象。尤其是一些弱质产业,比如生鲜产品,尤其是传统产业里的传统产品。通过一年的实践,让我深刻地感受到:互联网思维不一定是一定要搞电商。互联网思维不能跟电商思维划等号。


    现在很多人把电商思维和互联网思维混为一谈。鲜誉至今为止淘宝零销售,不进入任何一个生鲜平台,但是我们用产品来进行连接,用体验来构建社群,来形成社区,从而形成增量。而我们所有的资源,都聚焦、配置在线下的存量激发上,聚焦在传统渠道的红利释放上。


    当然,去年不进,并不意味着今年不进。我们已经构建起分布式电商平台,在我们的用户社群过百万的进程中,用移动互联的工具,把用户圈起来,提高效率,加快迭代。


    在移动互联时代,传统企业的存量运营,实际上已经成为大难题。存量的梳理与挖掘让很多企业觉得困惑:面对存量客户和市场,不知道该干什么,而且在相对平静和稳定的市场中,对于老存量,貌似不理不睬对于收入和业务量的保持还是好事。正因为不知道怎么搞,同时觉得不搞比搞更合适,让存量经营一直成为一个“伪命题”。


    但实际上,存量市场的激活与重构,是金矿,也是互联网+的本质,至少我是这么理解的。


    今年以来,我的课好像很受欢迎,可能不是因为我这个传统大叔有魅力,而是鲜誉海参、鲜誉海鲈鱼以增量激活存量,在存量和增量市场之间的重叠部分,找到了激活市场、激活用户、触发需求的商业模式。


    实际上,鲜誉的需求触发,就是从用户的角度,把海鲜产品重做一遍;就是通过对产业与市场的打碎、重构、融合、创新,构建起全新的运营模式和成长方式


    现在有一种说法:每个行业都有重做一遍的机会。当然,每个人,也都有涅槃重生的机会。关键在于你愿不愿意去触发。


    营销要素并没有改变,只是内涵和外延发生了变化


    营销的套路,就是通过用户价值塑造,来释放传统渠道红利。


    大家都知道这几年高端白酒日子不好过,高端酒卖不出去,怎么办?海参来帮忙,释放酒类超商的红利。海鲈鱼是典型的高频、刚需型的轻产品,具备了超强的连接力和客户黏性。只在有人的地方,就有吃货;有吃货的地方,就有我们的海鲈鱼。所以,我们的平台商、运营商,都是“闲散人员”,我称之为“废物利用,变废为宝”。这词语挺粗糙的,但是道理很精致——让家庭主妇、闲散人员、空置渠道或终端,发挥作用,形成社群,进而形成社区,形成海鲜美食的圈层。


    大家想想,每条鱼挣10元,运营两个月就能比较轻松地卖到每月5000条以上,你做不做?当鲜誉的海参和海鲈鱼,无论是顶级酒店、超级大厨,或者村夫野老、新新人类都毫不犹豫地竖起大拇指点赞时,我们已经进入了对接新需求的节奏和模式。


    我们每天都在焦虑,都在担心被数字星球淘汰。但实际上,大多数的所谓电商都是坑,都是陷阱。


    在信息文明的浪潮中,很多人以为营销没用了,品牌过时了。实际上,营销的要素并没有改变,只是内涵和外延发生了巨大的变化。


    营销变化,源于需求链的重新构建


    营销的变化,来自于产业与市场的重构、用户价值的重塑,以及从供应链到需求链的大逆转。过去是供应决定需求,现在是需求决定供应,整个链条倒转过来了。


    触发需求的力量,在于从反方向,从产业下游打通中游、上游,从而形成反转的力量。从这个层面看需求链,我们一目了然地看到:电商,尤其是消费互联网,解决不了需求链的构建课题。


    需求链是产品、价格、渠道、推广模式的重构,是应用互联网+来实现更高效、更有温度和热度的连接,需求链是从碎片散点到整合集合的圈层构建。需求链是从传统渠道与终端的红利释放中,寻找落脚点、连接点、引爆点。


    这是我和我的鲜誉在一年的实践中形成的方法论。说白了,也就是重新定义营销,重构营销的内涵和外延,重构营销的理念和方法。


    因此,触发需求,不是单点突破,而是系统工程。鲜誉海参去年有很多模仿者,但很快这些模仿者都消失了,鲜誉海鲈鱼也是这样的。


    从产品到品牌到服务,一个都不能少


    需求链的构建,或者表现为一个圈层、一个部落、一个社区。运营这样的系统,不仅需要方法论,还需要有执行力,更需要各种跨界平台、各类用户的支持。


    实际上,在这个不确定的时代,讲圈层,讲社群,讲社区,还都只是概念。但我们面对的用户和市场,却是不断迭代的。现在的消费者,再也不是巴普洛夫的狗,而是调皮、灵性、自我的猫。


    请大家一定要注意,这个圈层、部落或者社区是可持续的,不断升级的,是有生命周期的,而不是昙花一现的。那么什么是需求链?以我目前的实践来理解,需求链就是让你的产品、品牌、服务参与到用户的生活场景、生活方式中去。请注意,从产品到品牌到服务这个线路非常重要。建立不起这个线路,建不成价值链条,往往功亏一篑,成为昙花一现。


    用营销触发需求,构建需求链,表面上看起来是以产品为核心,其本质是以用户的需求为核心。而且这种需求,具有延续性。延续昨天、今天、明天的产品特质和品牌特性。


    你无法用老船票去登陆新客船,你也无法用麻木不仁的旧产品去触发新需求。


    因此,当你觉得洞察到了一片巨大的蓝海市场,发现了一个巨大的需求金矿时,如果你无法用新营销从产品、品牌的系统运营上构建起从【昨天】到【今天】再到【明天】的价值链,需求还只是需求,它还只是碎片,无法形成需求链。


    今天可能有很多传统大叔在听我的课,老何想告诉大家:?这一轮,熬是熬不过去的。熬的结局是死亡。我们不能用历史的思维、过去的经验来跨越这个断裂的时代。我们需要重新定义自我,重新定义产业,重新定义市场,重新定义营销。


(文/何足奇)


来源:转载

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