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用这四把“尖刀”引爆零售终端到农民用户的最后一里

发布时间:2017-03-14 浏览次数: 作者:pengsuyao



    其实做农资很辛苦,有时想一想:货一进一出,一天过去了,嚎!


    货一进,不出,又一天就过去了嚎!!


    你知道最痛苦的事情是什么吗? 那就是没有货,客户却定货了!


    你知道最最痛苦的是什么吗 ?货有了,客户却不要了!


    那你知道比这两种都痛苦的是什么吗 那就是订货了,又退货了!


    人生最最最.....痛苦的事你知道是什么吗


    是货发了,钱却没收到!


    ——情景分析


    观念一:将货卖到用户手里,才算真正意义上完成销售。


    新春伊始,各企业都在快马加鞭抢占市场,不乏有些区域与市场出现供不上货的场面,而随着今年各项环保压力、原料涨价,使得农资行业本来不景气现状,一下子出现了非常热闹的场景,一时间,企业开足马力生产、销售人员马不停蹄催生产系统发货,此现象的出现,使得一部分市场操盘手出现了没有货源的现象。


    与此同时,这个繁荣景象的背后,也为部分企业及市场埋下了不少定时炸弹,无论区域市场是否有一定的基础沉淀与积累,还是客户要货的不断加大,都出现不同程度的断货现象,而各保障系统也出现了加班加点,力保市场减少断货的现象,开局的繁荣景象,是不是代表着今年的农资市场好干了?是不是代表着今年的农资总量都在增加了?是不是年初订下的目标,靠一二个月前期的发货塞满渠道就算完成任务了?


    笔者认为,一切的销售一定要根据区域市场的沉淀与基础做出合理的规划,表面繁荣的背后,是建立在实实在在有多少产品销售到用户手中,产品只能到用户手里方能算真正意义上完成销售,否则,都是库存转移,不要被表面的假象所迷惑,重新“复盘”自己区域市场的主销产品、零售网点、去年基础量、产品反馈效果,做到安全库存量即可,如果一味地因为短时间产品资源的供应不及时,将不适合市场的产品,或者销售量基本不太大的产品一哄而上,抢压货至客户仓库,最终的结果是害人害已,造成本能销售更多的区域市场没有货源无货可发,本应培育期的市场产品货源压的满满,最终结果是在抢货的背后,埋下了大量的因时间、距离而无法调剂的库存。造成年终大量退货与积压。在保证首批货源到位后,更多的工作应该考虑到“市场分销行动方案”工作来面,而非因货源供应紧张而大量囤货。


    观念二:库存转移不代表销量。 


    库存转移,只是代表这个时期,你与同期相比,同类产品发货增长的比例,其实在真正意义上没有使用之前,这只能算是库存的转移,而非实实在在的销售,在货源紧张时间,一定要根据自己区域市场的客户沟通与切身实际来报货,做到有计划、有沟通,而非靠抢货源的方式挤压产能。


    更何况,产品无市场基础的沉淀与积累,过多的发货,只能挤压渠道的正常水份,而最终只有将产品卖到用户手中,才能形成二次进货或者缩短产品发货周期,如果没有配套好的区域市场的“行动分销方案‘做为支撑,靠库存转移在短时间之内,使得月报表数字好看,排名尽可能靠前的话,结果可想而知,没有好的“分销行动方案”,即使你短时间之内抢到了货源,也可能足够你卖上一年的。


    如果靠着抢源货、库存转移短时间之内冲业绩指标,没有好的“行动分销方案“,最终买单的还是区域市场操盘手和企业自身,因为,当今形式的农资市场现状,都是在赊欠体系下运营的环境,库存转移只是解决了一个地方到另一个地方的变化,而最终代表的销售量和再次进货量的指标,就是看能否将库存产品及时分销至终端与用户手里,以笔者多年的实操经验,表面现象的繁荣不代表实实在在的销量,依据核心市场、核心终端、制定出行之有效的“分销行动方案”,不是为一种务实、理性的市场运营打法。


    送给所有一线区域市场操盘手与领兵打仗的领导们“两盆水”。


    一盆热水:时刻泡脚,保持旺盛的激情与勤奋,紧抓开局,做好产品布局与投入。紧跟切实可行的“分销行动方案”,做到知已知彼。


    一盆冷水:时刻洗头,保持清醒头脑,不盲动,对区域市场客户、终端及产品自身的认知程度,掌控着重点产品不断货,非重点产品不积压。理性面对每个市场、每个品种与每个细分的方案。不断在“分销行动方案”上勤思考、想办法、增加措施与方法。


地头战之市场操盘行动方案      4把尖刀引爆终端,直达用户最后一公里


    地头战之市场操盘行动方案 


    4把尖刀引爆终端,直达用户最后一公里


    做为区域市场操盘手的借鉴与参考,不管您是市场驰骋江湖多年的“老鸟”,还是刚刚接入市场的“菜鸟”,失败的案例千千万万,成功的方法只有一条,带着行动方案去跟你的合作伙伴去沟通。再难做的市场都有可提升销量的空间。


    尖刀一:县级分销会


县级分销会

县级分销会.jpg

    零售商对产品销售作用起到关键不可替代作用,要想区域市场产品有个好的销售基础,前提必须针对核心市场区域市场,召开以县级为单位的启动会议,强调主打产品、功能及目标市场重点配套方案,做到终端环节首先要认可并接受新一年的产品线及主推广方向。


    但很多企业在县级分销会方面工作,都是为了会议而会议,重来不为一场成功的“县级分销会议”做大量的各项准备工作,不去研究一场成功的“县级分销会议”对一个区域市场的主导作用有多强大。都是靠以往经验与惯性,没有做到研究确保成功到会的终端商达到预期对产品、销量、目标及各项行动方案的锁定结果。


    下面提供一场成功的县级分销议成果的流程与步骤做案例参考标准:


    县级分销会议的流程


    事前


    1、 与客户沟通会议内容、时间、人数、礼品、政策、会议室等。


    2、 会前2-3天走访,不低于10名重点零售商、不低于20名用户,做素材案例证据采集。


    3、 准备工具:投影仪、音箱等设备,收集的农户统计表,样品,单页,海报,笔,纸,条幅,吊旗,锤子,钉子,绳子,相机,背景墙,产品展架,纸杯,手提袋,签到表,政策协议,乒乓球,抽奖箱,促单音乐,产品功能介绍脚本,会议课件,采购奖品。


    4、 沟通让零售商代表发言;


    5、 拜访零售商,讲解产品,会议时间、内容及政策,确定是否参会。


    6、 进行人员分工,开始布置会场。


    7、 会前场地的拍照。


    8、 技术型老师、用户视频采集、零售商视频采集。


    事中


    1、 零售商签到,发放手提袋及各项资料。


    2、 会前促单,播放产品往年效果及用户使用视频音乐。3、 客户催场及发言,会议课件的讲解,会中穿插零售商代表发言


    4、 宣布政策(会中促单讲解)


    5、 炒单---播放音乐,交款,公布订单数量,列出对应订货明细及产生的利润总额。


    6、 抽奖----公布结果


    7、 客户宣布会议结束


    事后


    1、 清理会议场地,统计盘点会议资料及工具,不能遗漏,


    2、 统计订单数量,核算费用(会议费用,促销奖品费用,),


    3、 会后跟单注意事项:分析未订单原因,确定追单的名单,与客户商定追单的路线,会后预留2-3天,一对一解决未定货原因(质量、效果、利润、市场保户、同类进货品种、对政策理理解不透等因素)


    4、 客户打款。(将本次会议所有的定金及已交货款全部打回公司)


    5、 会议结束后把本次的总结,亮点及不足整理。以利下次复制会议。


    尖刀二:基层农户推广会


    农民会议核心目的,除了普及产品及专业知识外,更因为农民种了很多年的田,无论从种植、栽培还是管理,大到用肥、小到用药,都可是说是我们的老师与专家,基层农民会议的核心目的是为解决销售而开展的一种基层工作工具,一切不以解决问题的农资类产品都是耍流氓,农民不相信你所说的,只相信你所看到的。


    所以,一切基层农民会议的起点,应该围绕产品功能解决农户问题而开展的销售工作,更多是站在用户角度如何去帮助解决问题,从而带来产品销售的终级目的。


    农民不缺少吃喝,更不缺少礼品,现如今的农民会议看成了吃喝会、礼品会,一切不以帮助农户解决问题的基层农民会议都是耍流氓。


层农户推广会流程


    基层农户推广会流程


    与零售商沟通确定时间——通知办公室客服群发送短信通知农户——准备会议课件、产品样品、喇叭、单页、海报、小礼品、统计表——人员分工(集市发单页组织农民、主讲人、记录人)——零售商安排有说服力的样板用户带动购买农户——已使用农户现场发言——记录参会农户信息


    事前


    1、 根据零售商情况,进行推广会排期,人员分工,并提早预约沟通。准备工具:(准备会议课件、产品样品、喇叭、单页、长条海报、小礼品、吊旗、条幅、统计表、相机)做好领用的数量统计。


    2、 与零售商沟通,确定推广会时间、地点、流程、分工配合的事项(找老用户讲解等)。


    3、 人员参与零售商分工,进行农户召集,沟通示范户发言,现场布置。


    4、 与零售商沟通好,提前制定现场销售的政策。


    5、 会议的场所:田间地头、零售店面、大树底下等场所。围绕农户活动场所开展设置基层农户推广工具开发与设置。


    事中


    1、 农户到现场后,每人发放单页(单页上写明零售商销售电话及地址),并讲解产品及宣传画等。


    2、 到时间后与零售商沟通会议开始,主讲人讲解,利用长条海报讲解。


    3、 讲解结束,团队人员现场促单,并记录农户购买信息。


    4、 凡参加会议的农户发送赠品,统计信息。农户推广会注意几点:


    1、召集农户,人数在5-10人左右可以组织讲解产品。


    2、讲解之前,宣传画、长条海报在墙壁上张贴、客户的送货车辆或在两棵树之间固定。


    3、讲解完后,凡来参加的农户做好农户信息登记表。


    4、进行现场拍照,有奖问答。


    5、长条海报的准备及会议课件的制作。


    6、产品示范品、小礼品准备充分。


    7、往年老用户的视频采集与播放。强化证据效果。


    事后


    1、 整理统计使用工具的数量,活动的数据信息,给零售商分析本场次会议效果、数量及利润。


    2、 总结本次推广会的亮点及不足。


    3、 整理编写新闻稿件、上传公司公众微信平台。留存资料、图照片与证据,以利下场次会议使用。


    4、 对到场用户定期回访,建立核心示范户档案与互通交流平台。


    尖刀三:田间测产效果观摩会

观摩会.jpg

    农户永远不相信厂家及商家所说的产品效果,只有亲自看到的或者自己用过的才算为真,为此,重点产品及核心产品上市过程中,在效果示范田块的建立方面,必须要围绕核心终端网点,建立到用户田块之中的可供说服力的示范田,确定以点带面的形成影响力,建造足够说服力的田间块头产品效果展示,减少因产品效果一对一影响太窄而带来知名度与影响不够的销售难度,强化终端零售商对产品效果的信心与保证,以减少产品到用户手中而造成的阻力,所以,田间效果观摩会议也视为引爆核心市场的行动关键方案之一。


    关注点:一切不以现场实现销售的观摩会议都是耍流氓。


    观摩会议不是为了好看,造场面,而是为产品销售形成拉动的一种工具。


 效果测产观摩会流程


    效果测产观摩会流程


    事前


    1、提前确定好需要示范效果的田块。


    2、测产前工具的准备:电子称,计算器,相机,笔,纸,真空袋,测量工具,尺子,条幅,小礼品,插旗,备用的示范牌。


    3、与示范户沟通确定效果现场会的大概时间、现场发言的对产品效果体现。


    4、与示范户预约好后,跟零售商沟通确定效果现场会的具体时间。


    5、在示范户田里布置现场(条幅,插旗,示范牌)


    6、通过各种方式召集人群(零售商的老用户,电话召集,让示范户带人,村里广播宣传,推广人员宣讲,客服信息通知)。


    事中


    1、现场讲解:根据宣传画内容讲解产品的作用机理,效果等,中间穿插示范户发言,有奖问答环节,录效果视频。


    2、按照测产方案进行现场测产,抽样、收割、碾压、过筛、称重,记录原始数据,拍照,最后进行统计。


    3、根据测产过程公布最终测产结果及效果展示(对比数据的公示),让示范户发言,讲解产品使用的好处,录用视频。


    4、凡来参会的农户发放赠品或小礼品,统计好到场农户的信息,做好统计。


    5、根据市场上观摩会情况制定产品销售的政策,现场促销。


    6、将所有的测产数据及产品效果拍照,写(打印)到一张大红纸上,让零售商与示范户、农户签字,留下电话作为证据,贴到零售店,将红纸进行拍照。


    7、所有参与到此次测产会的人员进行合影留念,拉上条幅(**县效果(测产)观摩现场会)。


    8、零售商做好效果宣讲的视频。


    事后


    1、把统计好的数据传回公司客服,定期回访,扩大宣传。


    2、将本次观摩会议的效果、结果和经过由公司负责人发回公司上传网站及公众微信平台。


    3、公司客服将观摩测产会的结果整理编辑发送给其他区域的客户及农户。


    4、资料素材收集整理,下场会观摩会议继续使用。


    尖刀四:终端店面促销会

终端电面促销.jpg

    事前


    一、时间安排


    1、预留宣传时间:留出2-3天进村宣传


    提前一天跟零售商沟通,了解零售商第二天是否在家,促销人员能否驻店。


    2、促销时间由天气、赶集日、施肥、用药时期三项确定


    3、电话了解零售店营业时间,便于提前到达


    二、准备工具


    1、宣传


    宣传品:单页、海报、条幅、农户以往购买信息、不干胶、手提袋等


    促销礼品:根据促销力度准备,提前与经理,客户沟通


    促销产品:提前与零售店沟通是否准备充分


    2、分工表


    人员分工:拍照、清点、讲解产品、播放音乐等


    三、促销店的选择


    1、选择有潜力的零售店(与经理、客户沟通)


    2、选择辐射面积大的零售店


    3、选择种植面积大的区域


    4、个别可能要进村促销


    四、了解该零售店所卖公司的产品名称(所有产品),便于清点库存。(可以找经理要数据)


    五、熟悉促销产品


    1、主要卖点


    2、使用方法


    3、产品在当地的效果反应


    事中


    1、统一着装,提前到达(约30分钟),


    2、打扫卫生(整理柜台、货架、地面、仓库、空箱、擦产品灰尘)


    3、产品摆放(堆头、不干胶贴、醒目、顺手)


    4、卖产品(根据客户要求拿货、装袋、帮农户装车、促销品)


    5、介绍产品(单页、卖点、效果、使用方法)


    6、主动接待农户(上街发放单页请农户进店、端茶倒水、烟)


    7、利用空闲时间(帮助客户做家务、带小孩、主动沟通拉近距离)


    8、收集信息(农户统计表、市场调研表、零售店档案)


    9、拍照(促销场面、零售店合影、种植大户合影、店面照片)、视频收集


    10、清点库存(书面记录、清扫现场和仓库、整理货架)


    11、告别(统计各项宣传资料数量,库存数量及销售数量,告知零售店。


    事后


    1、向经销商汇报(促销产品数量、促销品数量、库存数量、农户对该产品效果的评价)


    2、整理当天促销资料(照片、零售商档案、农户统计表)


    3、事项跟进(零售店需求的回复、对用肥大户的回访)


    4、核算本次促销费用的金额以及核算给零售商赚取单场次销售的产品数量及利润。


    区域市场操盘手们:志在得道成仙,就别在装神弄鬼上下功夫。


    “业绩有路勤为径、销量无涯苦作舟“,一份付出,一份回报,靠感觉、靠自然式销售、靠走马观花的运作市场时代已经成为过去,你对市场、客户、终端、用户付出多少时间与精力,你最终将收获多少业绩,这些工作看似很平凡,但终究是平凡的工作坚持按标准与流程去做,方能创造出不平凡的业绩。


    人生有三次成长:


    一是发现自己不再是世界的中心的时候,


    二是发现再怎么努力也无能为力的时候,


    三是接受自己的去做基层平凡的事情并去享受平凡的时候。


    接受平凡的基层动作,比超越平凡更重要。


    去做并接受练好这“4把尖刀“基层工作就是懂得了:有多大的脚就穿多大的鞋,有多大本领就画多大的饼,不好高骛远,也不妄自菲薄;不逞能逞强,也不自暴自弃。一步一个脚印,把这”4把尖刀“耍好,把自己能力范围内的事情做到最好。


    一年有365天,将自已的全部精力压在主导核心市场区域,就算你笨到了极点,你也一定能做到“引爆终端到用户的最后一里“.实现销售“数量”与“质量”的双达标。




    


   


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